Ксерокс, или Роллс Ройс
Из цикла "Периферийный рекламизм"
С самого начала работы над этой длительной рекламной кампанией мы видели одну существенную проблему. Она заключалась в том, что нам до конца не было ясно, каким же образом в рамках одного рекламного хода и стиля мы сможем решать задачу отстройки товаров одной группы и, к тому же, плотно конкурирующих между собой?
А именно такая задача встала, когда клиент завёл речь о рекламе вполне конкретного продукта — копировальных аппаратов фирмы Ксерокс. Всё было бы значительно легче, если бы заказчик раскручивал, так сказать, не пересекающиеся торговые марки... Но на деле же предстояла задача — впредь выгодно подавать каждую из торговых марок, при этом считаться с амбициями остальных конкурентов. Иными словами, нужно было сидеть одним местом сразу на всех стульях и при этом делать вид, что это нормально.
Это же не супермаркет, где на одной полке спокойно располагаются и ждут окончательного выбора покупателя товары от разных производителей. В рекламе же нужно что-то заявлять, предоставлять, доказывать, показывать, сравнивать и т. д.
Однако, сколь бы это ни казалось абсурдным и невыполнимым, мы всё же стали искать приемлемые методы его решения. И, поразмыслив некоторое время, — нашли.
Началось это с рекламы, именно, ксероксов.
Во-первых пришлось напрячься, чтобы понять, каким образом, к примеру, Ксерокс уже отстраивается от остальных производителей копировальной техники. Оказалось, (по информации не из рекламы) что он самый "крутой" производитель, потому как — самый старый и опытный. Одним словом: предок, родоначальник. А потому и самый дорогой из всех ему подобных.
Однако, весь фокус заключался в том, что теперь Ксерокс вдруг решил существенно снизить цены на свою продукцию почти до уровня средних и таким образом отвоевать упущенную долю рынка у более поворотливых конкурентов, которые "выезжали" на умеренной цене "копиров" и таком же добром своём имени.
Вот тогда-то и пришла в голову хорошая идея: провести аналогию с самым дорогим и надёжным лимузином, который для большинства раньше был недосягаем из-за своей стоимости, а сейчас вдруг перешёл в более низкую ценовую категорию и стал сопоставим с обычным классом средних машин. Другими словами, Роллс Ройс подешевел до БМВ.
Теперь важно было правильно составить рекламный текст.
Памятуя о том, что главный принцип рекламного текста (в отличие от художественного) — содержание, а не форма, я написал на бумаге лейтмотив этого объявления, который всё время был отправной точкой в моём мозгу.
"ПРОБЛЕМА В ТОМ, ЧТОБЫ ПРОДАТЬ МАШИНЫ ВЫСОЧАЙШЕГО КЛАССА ПО ЦЕНЕ СРЕДНИХ... КСЕРОКС ЭТО, ТАК СКАЗАТЬ, ЛИМУЗИН СРЕДИ ПРОЧИХ КСЕРОКСОВ... И ГЛАВНОЕ, — ПО ЦЕНЕ ПРОЧИХ"
Внезапно я обнаружил, что всё уже сказано как нельзя проще и лучше. Вышло неожиданное в своём откровении признание самого рекламиста, его скрытая жалоба на консервативное мнение потребителя, который не в состоянии увидеть выгодное предложение из-за устоявшегося мнения об изначальной дороговизне самой марки.
Теперь очередь была за картинкой. Нужно же было продолжать начатый жанр натюрморта в "ювелирно-сувенирном" варианте, по типу предыдущих объявлений серии. Подходящего "актёра" на главную роль — серебряного Роллс Ройса (давно привезенного из Америки и всё это время с трудом находившего место в моём интерьере) я рассмотрел как Знак Судьбы и сию минуту засунул его в сканер. Туда же последовали и другие участники этой рекламной акции, вплоть до физиономии самого рекламиста (отражение на борту лимузина). Все необходимые фактуры и детали собирались в нужные блоки, из которых конструировались коробка, декоративная обкладка автомобильного номера с надписью на английском " АМЕРИКАНСКИЙ ЛИМУЗИН" и "СДЕЛАНО ДЛЯ ВАШЕГО ОФИСА". Короче говоря, все видимые элементы изображения: сувенирная упаковка, с серебряным слитком в виде антикварной машины и пр. по кусочкам "склеивались" из обработанных во Фрактале и доведенных в Фотошопе. Это была кропотливая и квалифицированная ручная работа 2-х человек в течение двух недель — слоёв 90 и объёмом во столько же мегабайт.
Обычно мы представляли свою рекламу в заурядном и банальном А-4. Но тут мне стрельнула в голову мысль уговорить заказчика не поскупиться на первой подаче и увеличить количество страниц для этой рекламы в 4 раза(!) в одном издании. Объяснял я это с разных сторон. Во-первых, заявлять о самом лимузине в малом формате как-то изначально нелогично. У большой машины не может быть мало места — несерьёзно как-то. Потом, у нас не будет второго случая произвести первое впечатление. А именно здесь это было крайне необходимо, для достижения наибольшего эффекта. В-третьих, предоставлялся редкий уместный случай "убить" всех конкурентов размахом своей рекламы и широтой воображения и пр. Ну и самое главное — был подходящий и логически выстроенный сценарий с точными акцентами, пунктуацией, паузами и оправданной композицией в данном формате.
К нашей всеобщей радости уговаривать долго никого не пришлось. И мы напечатали всю идею на всех 4-х страницах. Она заключалась в том, что на первой странице была показана закрытая коробка и интригующий текст о проблеме продажи дорогих машин... Перевернув эту страницу (как бы открывая верхнюю крышку коробки из красного дерева с табличкой "Из коллекции компьютерной периферии компании"), взгляд зрителя попадал на разворот (внутрь коробки), с текстом про лимузин и с его изображением... И только лишь ещё раз, перевернув следующую страницу, можно было убедиться в средних ценах на ксероксы. Как видим ничего сверхостроумного мы не придумали, но сценарий логически оправдывал и подачу, и необходимый порядок "въезда" в идею. А также очень важный неторопливый ритм с отбивками и паузами...
После первой волны пришлось перекомпоновать эту трехсерийную фильму в куцый А-4-ый. Однако стоит заметить, что идея сама от этого сильно не пострадала, а первое впечатление осталось довольно внушительным, несмотря на (из рук вон плохое) полиграфическое исполнение.
Позже предстояло развить эту тему с некоторыми нюансами.
